Sostenibilità, per 77% italiani poco credibili i claim delle aziende
Milano, 21 giu. (askanews) – In un contesto in cui l’Europa accelera sulla regolamentazione dei green claims per contrastare il rischio di greenwashing, cresce la sfiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: in Italia, tre cittadini su quattro (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità. La crescente attenzione al tema del greenwashing si traduce in comportamenti sempre più concreti: il 52,8% degli italiani dichiara di aver già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto. Di fronte alla scoperta di pratiche ritenute ingannevoli il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media. Un meccanismo che amplifica l’impatto reputazionale e che sfugge sempre più al controllo diretto dei brand. È quanto emerge dal Sustainability study 2026 di Ffin, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale, che ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
A livello europeo, l’Italia si posiziona tra i Paesi più attivi sul fronte dei comportamenti sostenibili: il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana (il 44,5% lo ha fatto più volte, segnalando un comportamento non occasionale), seconda solo alla Spagna (77,2%). Il livello di fiducia resta, invece, basso in tutti i mercati analizzati: il giudizio negativo sulla comunicazione ambientale delle aziende supera il 70%, dal Regno Unito (70,2%) alla Francia (73,8%), fino a Germania (78,4%) e Spagna (80,7%). Parallelamente, anche la fiducia nelle istituzioni è contenuta: tra il 50% e il 65% degli intervistati ritiene l’impegno dei governi sui temi ambientali inadeguato (in Italia il 63,6%).
Nonostante l’elevato livello di consapevolezza, la transizione verso comportamenti più sostenibili resta comunque frenata da barriere strutturali. Il costo dei prodotti sostenibili è indicato come principale ostacolo dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità. Un dato che evidenzia come la sostenibilità rischi di diventare un privilegio accessibile soprattutto ai segmenti più abbienti e istruiti, più che una scelta realmente diffusa e accessibile. Anche il termine “greenwashing” è sempre più diffuso, ma non ancora pienamente compreso: se il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerlo, solo il 23,9% è in grado di fornirne una definizione corretta.
A guidare il cambiamento non sono tanto i valori dichiarati, quanto gli elementi concreti e tangibili: vedere risultati reali (42,8%) e ricevere incentivi economici (27,1%) sono tra i principali driver indicati dai consumatori. Un dato che suggerisce come la comunicazione sulla sostenibilità sia più efficace quando si traduce in benefici misurabili, piuttosto che in messaggi astratti.
“Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti – commenta Ennio Armato, global Ceo di Ffin – I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno”.
