Back to School, i figli orientano tre acquisti su quattro nella categoria bambini

Roma, 10 lug. – Il Back to School è uno dei momenti più importanti dell’anno per i consumi delle famiglie. Ma per capire davvero come nascono le scelte d’acquisto in questo periodo non basta osservare chi va alla cassa.

Secondo l’Adlook Children’s Category Study 2026, il 76% degli acquisti nella categoria bambini è influenzato direttamente dai figli. Un dato che evidenzia come le decisioni si formino molto prima dell’acquisto vero e proprio e coinvolgano persone diverse da chi materialmente effettua la spesa. In molti casi, infatti, le aziende tendono a comunicare con il genitore, ma è il bambino a orientarne la scelta.

Il fenomeno assume particolare rilievo in un mercato che, secondo una ricerca di Skuola.net del 2025, vale una spesa media di circa 810 euro per studente, libri di testo compresi. Anche il calendario degli acquisti si è progressivamente anticipato, con il picco delle vendite che, secondo Idealo, si concentra subito dopo Ferragosto.

Dietro questi numeri emerge però un cambiamento più profondo: il modo in cui maturano le decisioni di acquisto. Se in passato l’attenzione delle aziende si concentrava soprattutto sul momento in cui le famiglie erano già pronte a comprare, oggi appare sempre più evidente che la scelta nasce molto prima.

La decisione su zaini, quaderni, abbigliamento, dispositivi tecnologici e altri prodotti per la scuola si costruisce infatti nelle settimane precedenti, attraverso ciò che bambini e genitori vedono e leggono online, i video che guardano, le recensioni, i consigli di amici e parenti e le conversazioni quotidiane.

In questo processo la famiglia ha un ruolo centrale. Lo studio di Adlook rileva infatti che il 28% delle decisioni nasce da una richiesta esplicita del bambino, che diventa così il principale fattore di influenza, davanti alla pubblicità, alle recensioni e ad altre fonti di informazione.

Un ulteriore 47% degli acquisti nella categoria kids riguarda prodotti destinati ad altri bambini, confermando come queste decisioni siano spesso condivise e coinvolgano più persone.

Nel Back to School, quindi, chi acquista non coincide quasi mai con chi influenza la scelta o con chi utilizzerà il prodotto. Accanto ai genitori entrano infatti in gioco figli, nonni, zii e altri familiari.

Per le aziende questo significa che quando una famiglia decide di acquistare un determinato prodotto, il più delle volta la scelta è già stata fatta. Le preferenze si formano infatti nel tempo, grazie ai molti contenuti e alle informazioni con cui le persone entrano in contatto ogni giorno.

“Le scelte delle famiglie non nascono nel momento in cui entrano in un negozio o cercano un prodotto online, ma si costruiscono nelle settimane precedenti. Per questo è importante che le aziende siano presenti fin dalle prime fasi del percorso decisionale. Chi comunica solo quando il consumatore è pronto ad acquistare rischia infatti di arrivare troppo tardi, quando molte decisioni sono già state prese”, dichiara Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales Italy di Adlook.