Maddalena Mazzeschi: quarant’anni di comunicazione del vino
Milano, 28 ago. (askanews) – Quarant’anni di vino e comunicazione, osservati quasi sempre dal lato meno solenne, sono il centro di “Tappi, tacchi e miracoli. Il lato spirit…oso della comunicazione del vino”, il libro edito da Giraldi Editore di Maddalena Mazzeschi (Perugia, 1964), una delle professioniste italiane con la più lunga esperienza nella comunicazione, nelle pubbliche relazioni e nel marketing del vino.
E’ un’autobiografia professionale costruita per frammenti: viaggi, produttori, giornalisti, enologi, fiere, incontri, comprese gaffe ed errori, e persino l’Ordo Virginum a cui l’autrice appartiene. Mazzeschi non mette ordine nella propria esperienza per ricavarne una teoria della comunicazione, ma si limita a raccontare un episodio dopo l’altro, attraverso una narrativa semplice e leggera che impedisce al “memoir” di trasformarsi nella celebrazione di una carriera o alle tante (troppe?) tematiche affrontate di assumere la forma di un “manifesto”: le lascia emergere dagli episodi, spesso con ironia e autoironia, e prosegue.
All’inizio c’è una giovane impiegata davanti a una Olivetti Lettera 35 e alla fine ci sono smartphone, social, e-mail e riunioni online. Quando Mazzeschi comincia a lavorare, molti produttori non sanno bene che cosa siano le pubbliche relazioni e il problema principale consiste nel riuscire a far conoscere aziende, territori e vini a un numero relativamente ristretto di giornalisti. Gli strumenti sono pochi, i tempi lunghi, l’accesso all’informazione difficile. Quarant’anni dopo la situazione si è quasi rovesciata: tutti possono comunicare, molti lo fanno e raggiungere un destinatario richiede pochi secondi.
La moltiplicazione dei mezzi, però, non ha necessariamente migliorato la qualità della comunicazione, ma ha moltiplicato messaggi, richieste e contenuti in competizione per la stessa attenzione. Si è passati dalla difficoltà di far arrivare una notizia alla difficoltà di farla emergere. Allora il comunicatore doveva costruire relazioni e trovare il modo di raggiungere il giornalista, mentre oggi deve prima chiedersi se abbia davvero qualcosa da dirgli. Mazzeschi lo sintetizza con una frase tanto netta quanto attuale: “i giornalisti sono sommersi da informazioni insulse”. Non tutto ciò che un’azienda desidera raccontare è una notizia e non tutto ciò che può essere diffuso merita di esserlo. E se è diventato molto più facile raggiungere chiunque, è diventato molto più difficile ottenere ascolto. Per questo acquista valore un’altra competenza: capire che cosa interessa davvero, a chi, in quale momento e soprattutto perché.
Mazzeschi mostra poi poca indulgenza verso il linguaggio che cerca di supplire con l’enfasi alla debolezza della notizia. L’espressione “profumato sentiero di vanigliata emozione”, citata come esempio di certa prosa applicata al vino, diventa quasi la caricatura di un problema più ampio. Quando il prodotto viene sovraccaricato di aggettivi, metafore e suggestioni, il linguaggio smette di chiarire e comincia a costruire una realtà parallela. Il vino, invece di risultare più comprensibile, finisce spesso per diventare più distante. La questione riguarda anche un vizio antico della comunicazione enologica, quello di trattare ogni bottiglia come un evento e ogni azienda come portatrice di una storia eccezionale. Se tutto è unico, memorabile, identitario, visionario o rivoluzionario, le parole perdono capacità di distinguere. Il problema non è soltanto stilistico: quando il linguaggio promozionale invade quello dell’informazione, anche la credibilità di chi comunica si indebolisce.
Da questa critica al linguaggio enfatico emerge anche con chiarezza la posizione di Mazzeschi sul senso stesso della comunicazione: valorizzare non equivale a correggere i fatti, nascondere ciò che non conviene, fabbricare una realtà più conveniente o più facile da vendere, ma a farla capire meglio, spigoli compresi. E’ una distinzione elementare soltanto in apparenza, soprattutto in un settore nel quale la narrazione del territorio, della famiglia, della tradizione e dell’autenticità è diventata parte integrante del valore economico del prodotto. Su questo principio si innesta poi una riflessione che appartiene maggiormente alla lettura critica del libro: il rapporto tra Pr e giornalista dovrebbe mantenere una distinzione chiara di ruoli. Il primo offre fatti, persone, contesto e accesso alle informazioni; il secondo stabilisce che cosa sia rilevante e come raccontarlo. Oggi questa distinzione appare meno nitida, anche perché sono diventati molto più porosi i confini fra giornalismo, uffici stampa, pubbliche relazioni, influencer, social e produzione diretta di contenuti da parte delle aziende.
Resta poi la parola “relazioni”, forse quella più bella ed evocativa e che meglio resiste al cambiamento degli strumenti. Social e piattaforme digitali hanno moltiplicato i contatti, ma un contatto non coincide con una relazione. E nel racconto di Mazzeschi il mestiere passa attraverso la conoscenza delle persone, la memoria dei rapporti costruiti negli anni, la capacità di capire interlocutori diversi e di sapere quando una notizia può interessarli. Insomma intessere e coltivare relazioni, lavoro che è anche vita.
