Ferrero debutta nelle bevande sportive con Estathè, brand da 400 mln

Milano, 16 giu. (askanews) – Dopo oltre mezzo secolo di storia e un fatturato di 400 milioni di euro, Estathè accelera la propria strategia di crescita entrando in nuove categorie e rivolgendosi a nuovi consumatori. Il marchio, nato nel 1972 dall’intuizione di Michele Ferrero di trasformare un infuso di foglie di tè in una bevanda fresca pronta da bere, debutta per la prima volta, con Estathè Sport, nel mondo delle bevande sportive, un comparto che vale circa 100 milioni di euro, con 600.000 quintali di bevande. Per l’azienda di Alba si tratta di una novità, la principale per quanto riguarda Estathè che “è il terzo brand del gruppo, dopo Kinder e Nutella”, come ha sottolineato Fabrizio Gavelli, presidente e amministratore delegato di Ferrero Commerciale Italia, in occasione dell’evento di presentazione a Milano. Estathè Sport punta, ora, a differenziarsi in un mercato dominato da integratori e bevande isotoniche tradizionali, con una bevanda a base di tè pensata per accompagnare l’attività sportiva e il tempo libero dei giovani.

I nuovi lanci uniscono, dunque, il consolidamento del business storico a una decisa spinta verso nuovi segmenti e nuove occasioni di consumo. Ferrero sta trasformando Estathè da prodotto simbolo del tè freddo italiano a un marchio esteso su più categorie che comprendono bevande sportive con sali minerali, gelati – già presenti da un paio d’anni sul mercato – fino alle caramelle. Perchè anche su quest’ultimo fronte il gruppo ha deciso di lanciare una limited edition, tutta interna, di Tic Tac al gusto Estathé al limone, una collaborazione strategica che punta a sfruttare le affinità dei due brand per sperimentare nuove occasioni di consumo. “Senz’altro Estathè rispecchia la strategia Ferrero – ha spiegato Gavelli – da un lato allargare sempre di più il proprio potenziale dei consumatori, dall’altro entrare anche in nuove categorie, avvicinare i giovani rimanendo sempre fedeli ai propri valori”.

Oggi Estathé è la bevanda non gassata più bevuta in Italia, nel segmento dei soft drink, e, negli ultimi anni, ha registrato una crescita costante delle quote di mercato, anche grazie all’ampliamento della gamma. Un marchio che, tuttavia, resta saldamente italiano, nella produzione quanto nel mercato di riferimento. “E’ un’eccellenza italiana perché è presente solo in Italia, è la prima bevanda non gassata del mercato – ha rimarcato Gavelli – Al di là delle foglie di tè che non sono prodotte in Italia (arrivano per lo più dallo Sri Lanka e dall’India), la produzione è tutta italiana e il consumo è tutto italiano, un unicum nel portafoglio Ferrero. Si era pensato tanti anni fa di portarlo all’estero, poi, per varie ragioni non lo si è fatto. Quando nel 1972 è stato lanciato sembrava una follia, ha impiegato tanti anni per diventare un successo e pensate che il secondo gusto, alla pesca, è stato lanciato 22 anni dopo il debutto”.

Il marchio, oggi, è presente sia nella grande distribuzione che nel fuori casa. Ed è in questo canale che ora punta a rafforzarsi con il nuovo formato in lattina di Estathè Zero. La versione senza zuccheri in lattina è un’altra novità dell’estate 2026 in arrivo sia nella grande distribuzione che nel fuori casa. Di quest’ultimo canale, infatti, è il formato elettivo, rappresentando circa la metà dei consumi di Estathé fuori dalle mura domestiche.

“Nei consumi fuori casa Estathè cresce ancora di più rispetto alla gdo perché senz’altro in questo momento c’è un trend positivo dopo il periodo del Covid ma cresce molto anche nel modern” ha spiegato Gavelli evidenziando come una delle ragioni principali della crescita di questo marchio “è anche il rafforzamento della destagionalizzazione, che vedrà in futuro altre iniziative”.

Oggi la crescita di Estathè si inserisce nella più ampia strategia di Ferrero di presidiare sia il segmento dell’indulgence sia quello del cosiddetto “better for you”. Due aree considerate complementari dal gruppo, che prevede ulteriori investimenti nei prodotti legati al benessere e ai nuovi stili di consumo. “Noi riteniamo che i due segmenti siano complementari e vogliamo essere presenti in entrambi: ovviamente il ‘better for you’ è un segmento un po’ più giovane per Ferrero, ma avremo tante innovazioni e tantissimi investimenti in quest’area”, dove sono arrivati già i primi risultati. “Nel segmento delle barrette proteiche siamo diventati il secondo brand con FulFil in due anni e mezzo – ha tenuto a raccontare – Anche con EatNatural siamo secondi anche nel segmento delle barrette frutta e cereali che in Italia crescono del 13%, e noi abbiamo una quota del 12% in meno di due anni. In entrambi i casi puntiamo alla leadership”.

In attesa dei nuovi lanci, Ferrero accompagna le novità Estathè con due partnership, nel mondo dello sport e in quello della musica. Nel primo caso il marchio è già da cinque anni title sponsor del 3×3 Italia Streetbasket Circuit, il circuito dedicato al basket 3×3, maschile e femminile, organizzato dalla Federazione Italiana Pallacanestro. Nel secondo invece debutta questa estate la collaborazione con il cantautore italiano Alfa, che ne diventa ambassador e che vedrà il marchio protagonista durante tutto il tour estivo dell’artista. Per conquistare sempre di più un pubblico di giovani consumatori.